时隔两年后，中国游戏界盛会ChinaJoy回归线下，7月底在上海新国际博览中心举行。

今年是ChinaJoy二十周年。

作为中国游戏圈最具影响力的年度峰会，本届ChinaJoy设有11个展馆，总面积超12万平方米。

(资料图)

22个国家和地区的近500家中外企业参展，腾讯、网易、米哈游等国内主要游戏厂商悉数出席。

官方公布的数字显示，在四天时间里，ChinaJoy共吸引了 万人次观展，整体恢复至疫情前的规模。

有意思的是，在这场游戏盛宴里，乱入了一大堆和游戏无关的企业参展。

本届ChinaJoy的非传统ACG（Animation、Comics、Games，动画、漫画、游戏）的泛消费类厂商的参展热情似乎较往届更为热烈。

广汽传祺、美团、盒马等企业均设置了不输大型游戏厂商展台，向参展观众宣传推介自身产品。

它们来干嘛？蹭热度吗？

看起来，似乎如此。

例如在盒马展台，打扮为大黄鱼、小龙虾、梭子蟹的工作人员正在巨大的盒马吉祥物充气塑像下引导观众参与展台内的互动项目。

而整个ChinaJoy上最引人注目的亮点，也在盒马展台上。

黄白色的“皮肤”、魔性的鱼眼，加上1米8的大个头，让人很难在ChinaJoy上忽视这条盒马展台“大黄鱼”。

随后，这款颇为魔性的大黄鱼抱枕冲上热搜，二手交易平台上被炒到499元、599元甚至699元高价。

而在现场，这个丑出天际的大黄鱼，更是引发了排队狂热。

盒马方面回应称，由于感兴趣的粉丝很多，现场高峰时间要排队一个小时，展台还遗失了几条鱼。

在往届ChinaJoy中，泛消费类厂商虽然也有出现，但大多数均以品牌赞助，内嵌站点等方式参与。

而本次盒马、芬达、广汽传祺等如此多泛消费类厂商建造不输游戏厂商的大型展台参展确实并不多见。

这一波乱入，到底基于何种驱动？

对此，21世纪经济报道记者吴立洋和书乐进行了一番交流，贫道以为：

游戏展是年轻人密集所在，“大黄鱼”们乱入就是为了和年轻人搭讪。

许多泛消费类厂商出现在ChinaJoy上，其实和联名款营销的理由相似，即通过ChinaJoy这样专属于年轻人的展会，去“联名”，实现和年轻人的亲密接触。

这也是此类泛消费类厂挖掘自己的潜在核心用户的一种营销手段。

近年来，各大厂商都愈加注重自身IP塑造与品牌传播，这样的乱入，只会越来越多。

下一次，你在漫展上看到车模也将不足为奇。

不得不说，投资电竞战队、和网红品牌联名、与二次元领域做合作，制作虚拟数字人等，都是当下以年轻人为主体或需要将消费主体下沉到年轻人的品牌们，必然的选择，

作为一种精准营销，乱入的效果极佳，并成为通过年轻人喜闻乐见的形式去刷存在感、增强亲和度且让自己的品牌年轻化的一种方式。

而对于许多品牌而言，品牌老化已经成为了一个必须破解的难题。

毕竟，Z世代正在成为消费主力，而许多泛消费类品牌过去的核心用户已经年龄偏大、逐步减少了对此类品牌的消费频次，这也倒逼此类品牌向年轻人下沉和搭讪。

有观点认为，过多的非ACG展商会削弱CJ等电子娱乐展会的特色，愚以为多虑了。

CJ等电子娱乐展会，并不排斥非ACG厂商，也不是只有ACG厂商才值得参与。

本身CJ是一个亮肌肉、做营销和强联动的展会，而且过去过于局限于游戏领域，也让其近20年的发展陷入了瓶颈。

如果不能海纳百川，就有可能重蹈E3大展的覆辙。

只不过，线下展会的专业程度和乱入品牌，需要更多的适配。

尤其是乱入品牌如何通过游戏乃至二次元的演绎方式、联动形态以及真正成为一种游戏文化周边衍生的消费场景，才是此后此类展会和相关厂商需要正视和重视的关键。

否则出现在会场也不过是一个刺眼但不吸睛更不吸金的存在。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

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