日前，2023乌镇健康大会在浙江乌镇举行，本次大会以“共创美好”为精神，“万象启，开新局”为主题。20余位两院院士及众多全国知名专家学者、企业家代表齐聚乌镇，围绕健康领域开展深度交流与探讨。分众传媒董事长江南春应邀出席本次活动，并做主题演讲。

  以下为江南春演讲摘录：

【资料图】

  非常高兴又一次来到“乌镇论坛”，跟大家一起分享怎么穿越周期、怎么有韧性地增长，打造高质量的中国式强品牌。

  2023年消费全面回暖。一系列的经济刺激政策，使得整个经济在未来一个阶段当中持续向好。在预期改善的情况下，中国消费者会迎来真正的消费释放的浪潮。从增量时代，到今天存量博弈的时代，市场属于三类人：行业头部、细分市场头部、具有创新科技创新价值能够引领未来的人。

  这是一个挑战云集的时代，该怎么应对？过去十年，中国营销都在研究流量该怎么做、算法该怎么做？真正的科技是带来差异化的产品和服务，成为顾客心目中的首选。要成为顾客首选，前提是科技创新、与众不同。如果消费者真的非你不可，一定是买得到你的。

  今天，打造高质量品牌才能穿越周期。强品牌在任何周期都具有抗跌性。世界上真正赚钱的公司、市值高的公司都有一个特点，是“七三原则”。70%是由消费者指名购买的，30%是短期促销购买的流量。

  什么是品牌？品牌有三个方面：有意义，它解决了消费者什么样的问题；差异化，它有什么与众不同，并且与众不同是引领趋势的；突出性。只有符合这三个标准的公司，凝结了很强品牌资产的公司，才是真正具有价值的品牌、拥有未来的品牌。

  高质量的品牌需要高质量的传播，需要“高覆盖、高质量、高影响”。谁是高质量媒体？内容型媒体上，无论是电视、互联网视频，亦或是内容媒体、社交媒体、新闻媒体，消费者关注的是内容，所以你要做高质量内容，消费者才会关注。消费者真正会产生记忆的广告，是在封闭空间中。实际上，在越狭小的空间当中，广告关注度就会越大，电影院亦然。电梯、电影在封闭空间中，形成的广告记忆会更强。

  什么叫高质量触达之后的高影响力？怎么能够促动消费行为改变或者形成认知改变？很大程度上，需要广告内容的完播。电梯、电影这种比较强制性生活空间中，完播率比较高的可能对认知影响才会相对比较大。

  “双微一抖一分众”是品牌传播的有效范式。分众认为，上下电梯的都是主流人群，公寓楼、写字楼是必经之路。还有就是高频，可能大家经常去往机场，但是每天必经的是写字楼、公寓楼。只有高频、每天触达的媒体，你才能有真正的触达印象，穿越消费者的心智。最后是低干扰。

  过去三十年在传媒行业工作，大概率的品牌引爆有三个可能性：融入或开创社会热点事件和话题；融入社会热点娱乐和赛事；融入消费者核心生活空间和生活场景。这就是分众。你总要回家，总要上班，这个过程中形成高频密集接触。

  什么是确定性？是有规律性的东西。投广告就跟投资一样，要找到有确定性的东西。分众在人群必经生活空间中形成了确定性的连接，所以分众形成了稀缺性引爆阵地。

  分众四大方法助推品牌增长：新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。

  品牌破圈，海露滴眼液传播战略。海露玻璃酸钠滴眼液自2021年起全面聚焦分众梯媒，在全国重点一二线城市中迅速提升品牌知名度。海露作为玻璃酸钠滴眼液，2021年引爆起来之后取得知名度的大幅上升。2022年起全面深化与分众梯媒的合作，进一步引爆品牌在都市主流人群中的知名度。

  场景触发。场景才是需求，场景开创才有增量。有了场景，才有消费。很多公司知名度够高，但是真正的问题不是知名度的问题，不是品牌引爆的问题，更多时候需要的是让一个人积极参与和主动投入的高频购买的理由。这个理由来自于时间、地点、人物、事件，我们可以看到各种各样的。

  线上渠道助攻。阿里巴巴是分众主要的股东，打广告数据是可以回流到天猫数据银行的。一方面，在众多楼里面根据你的目标受众，帮你挑选目标受众所在的楼宇，精准选楼。打了广告之后，这些楼的数据流回到天猫银行，可以进行二次追投。所以不仅是一次投放，更是数字资产的一次累积。分众跟天猫数据双向打通，使得品效更多协同。

  线下渠道很重要，是要跟店内换量。两者之间各取所需，我们打了广告之后落款是当地连锁，跟当地连锁换首推、换量、换店内更多资源，向上换天猫、京东、美团、饿了么。我们要跟当地的药店形成：我打广告指向你引流，你在当地把我当作首推。这样的话，两者才能形成有效协同。

  2023年，有5400多个品牌投分众，每天有4亿人口在分众电梯口路过收看广告。在中国，增长是形成很强预期的，给大家三个建议：坚持长期主义；相信品牌的力量；改变消费行为。

  要聚焦核心单品，减少长尾产品；聚焦核心资产，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。不要面面俱到，要集中火力打透核心。要聚焦核心打透，形成消费者行为的转变，这才是核心。把传播做好了，品牌的定位和传播做好了，相信结果是确定的。成为主导品牌，成为强品牌，才能穿越周期，享受真正的虹吸效应。

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