一壶热茶，三两好友，炉前闲谈，快意人生。近段时间以来，“围炉煮茶”突然流行了起来。这股热潮也风靡到一些三、四线城市，各地雨后春笋般冒出许多新中式茶馆。一次品茶，数百元到上千元不等。

(资料图)

全国政协委员、北京大学中文系教授、民进中央常委张颐武在接受《金融时报》记者采访时表示，近来颇受年轻人推崇的“围炉煮茶”，便源于云南非物质文化遗产（以下简称“非遗”）“火塘烤茶”，若无前者在直播、短视频中的走红，后者或将继续寂寂无闻下去。传统茶文化的复兴也让张颐武感到惊喜，他表示，后疫情时代文旅消费正在复苏，迫切需要新增强力抓手，使相关产业回归甚至超越既有水平，助力全社会经济发展。而在互联网时代，用好网络直播将成为助力文化传播的利器。

非遗文化传播遇多重瓶颈

中华五千年历史文化传承，沉淀了一系列非物质文化遗产，是促进文旅发展的重要资源。但不少非遗项目规模较小，经济回报率低，有待规模化、产业化发展。

一个最明显的问题是，不少人都去过所谓的特色小镇或文化古镇，但千城一面的问题由来已久。张颐武对记者表示，“国风”“国潮”兴起以来，各地均争相打造“历史文化街区”，但在景点设计及商业逻辑上并未体现差异化，导致全国同质化景区“遍地开花”，难免引起大众审美疲劳，甚至降低对该地文旅产业的整体评价。同时，拥有原生态建筑、非遗技艺等独特优势的部分偏远乡村、小镇，却因知名度低、无财政预算宣发等原因，未能有效推动文旅产业发展。

把非遗文化项目与文旅项目相结合，这样的想法看起来很美，但落地却不容易。记者了解到，非遗传承人数量较少、收入较低，缺乏开拓“非遗+文旅”市场所需人力。各级传承人年龄高、人数少，其中大多数人将毕生精力投入非遗技艺研习，并不熟悉传承项目的经营和推广。由于无力承接非遗在文旅市场上的消费需求，其事业难以转化为经济效益，投入与产出的失衡导致愿意学习非遗技艺的青少年寥寥，从业者愈发凋零，一些项目进入恶性循环。

“全国数千个非遗项目中，不乏适于现代的风雅文化或生活方式。但由于传播手段不够高效，许多非遗仅在当地被人所知，由于传播方式有所欠缺，未能走入更广地域发挥文化及经济潜力。”张颐武对记者说。但他同时表示，大众文旅消费需求日趋个性化、定制化，传统文旅策略未能满足。这些小众的非遗文化项目大有潜力可挖。

用好网络直播

为非遗传播“纳新”

不过，随着移动互联网和各类传播媒介的发展，上述传播困境有望迎来改变。近年来，随着网络直播成为促进文旅消费的重要工具，许多非遗从业者选择在直播间推广表演类、手工艺非遗。以抖音平台为例，过去一年，非遗项目直播场次同比增长642%，获打赏支持的非遗主播人数同比增长427%，濒危非遗视频播放量同比增长60%。去年共有21万人在498家抖音非遗小店领略非遗技艺。

从过去几年经验看，以“李子柒”“上戏416女团”等一批青年文化传播者为代表,“国风田园”、古建筑、传统戏剧等内容屡屡“破圈”。利用短视频、直播等新兴媒介进行知识普及、传播传统文化已成规模，且颇具潜力。张颐武一直关注如何利用直播打赏来做好文化传播。

“对通过短视频、直播等新媒体有效传播优质知识内容与传统文化的单位和个人，予以表扬、奖励；在法律和政策层面出台明确规制标准，指导短视频、直播平台依法开展知识付费业务，培养公众对优质知识的价值认可和尊重。”张颐武解释。

这方面不缺人才，但也需要加强引导。“因直播提供的灵活就业机会，不少文旅从业者主动开展非遗类直播，持续生产优质内容。要用好优质文旅垂类主播等‘互联网+’人才，为非遗传播‘纳新’。”张颐武表示，应鼓励各地文旅部门与上述主播人才合作，邀请其推介城市、景区、地方历史文化，为当地特色非遗项目“引流”“获客”。对于能力较强的非遗主播，相关部门可邀请其与同非遗项目的权威传承人结成一年制及以上对子，在技艺修行、非遗传播等方面交流帮助。表现特别优秀者可参与国家、省、市、县级非遗传承人认定并适当加分。

对于相关人才的培养，张颐武表示，要政府、高校、平台应加强合作，为传承人如何利用直播推广非遗进行联合培训，最大限度活用非遗传承人的技艺与经验，鼓励传承人开展直播打赏、电商等多元收入尝试，进入文化传承与增收致富相互促进的良性循环。对于完成培训、在直播间获得显著传播效果的传承人，可在国家层面设立“年度非遗传播者”等奖项。他坦言，目前的新媒体平台还停留在“知识普及”层面，需要更多的机构将严肃、深度的内容搬到平台上，分享学术甚至研究成果。网络平台流量至上，只有好的内容越来越多，才能带来网络社会的天朗气清。

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