击碎时间的天花板:一支TVC背后的执行美学

2017-05-27 16:26:40 来源:中华网|0

案例说明:

国人太忙了。

工作,创业,社交,饭局,炒股,买房……每个人都在一条条永动的轨道上不停的交换着双腿,人们的感官似乎被逼无奈得麻木,只在某一个时间节点的渲染下,惊觉,原来2017已经过半。近处的生活活成了逼仄,忙碌,挣扎和疲惫,高晓松的“诗与远方”成为脱离苦海的渡船。

人们并非不明白这个道理。只是,这是一个渴望被宣告无罪释放的群体,他们熟练掌握着累积财富的技法,却需要一个足够心安的理由,暂时放下高压的欲望,用自己的频率丈量生活。

近日,180创意团队开始为京东筹划一年一度的618 Campaign,首支上线的60秒TVC顺势而为,提炼出一个可靠而简单的理由——打破忙碌,犒劳自己。

5*17小时的狂热作业

5天

23个场景

17小时/天

这是这支60秒TVC可以计算出的时间成本。不可计算的是整个团队几乎自虐的拍摄方式和热情。

众所周知,几乎每一支TVC的执行都会遭遇许多无法预估的和不尽如人意的状况出现,像180China这样敢于和自己死磕的创意团队并不多见。而那个做决定的人,就是180China北京公司新任首席创意官Kenneth Kuan。他对细节独特的感受力几乎“压榨干”了整个团队,却也正是这样的苛责,激发了180创意团队的潜能。

首先,Kenneth找来了出生于塞尔维亚,美国长大的新锐导演和摄影师Jovan Todorovic加入这次拍摄,Jovan Todorovic给自己起了一个中文名字——优万。提起此次拍摄,对整个团队来说,这些片段辛苦又难忘。

 

 

这个在公寓楼顶打篮球的镜头。当时团队凌晨5点已在海边取景拍摄另一个镜头,为避免舟车劳顿过于疲惫,导演优万提出不如在附近找一个场景拍摄。这是一个合乎人情的要求。但几经讨论后,Kenneth始终不愿放弃之前选好的场景。这也就意味着整个团队需要额外花费3小时的车程去作业,于是就有了那一场在楼顶透着汗水味道的高逼格篮球对抗。“最终成片,所有人都感谢他的坚持。”

5天23个拍摄场景,需要整个团队极为强大的执行力和把控。但意外总是准时发生。这一次意外发生在那一场跳舞小女孩的脚本。

 

 

在即将拍摄小女孩的前一天晚上,原本设计的楼梯间因为安全问题被叫停。而此时距离第二天的拍摄仅余12小时。Kenneth决定立刻更换拍摄场地,并最终敲定了一处花鸟鱼市场。现在看来,这种搭配的效果意外的出彩。只是,Kenneth发现为小女孩准备的鞋子颜色不对,那双黑色的雨靴无论如何无法说服他自己。为此,“任何的细节都要完美!”,Kenneth为整个团队下了死命令。此时距离开拍还有6小时。第二天早晨6点,一双明黄色的儿童雨靴出现在优万的镜头里。道具组究竟如何在半夜找到了一双黄色的儿童雨靴?这个答案我们至今未知,不过,这很180,总有一种不可预知的创造性。

一支60秒的视频,每个场景2-3秒的出境,为这样的过程花掉了大把时间,难吗?其实很难,但,往往花心思的东西才更有灵魂。

全素人的力量

在这支TVC中,有节奏感的镜头和音乐很好的还原了中国当下忙碌的社会横截面。很难想象,出镜的所有人物都是拥有相应职业的素人。拳手,出租车司机,年轻情侣,篮球手…他们表演的正是他们自己的以及每一个国人当下生活着的极端的、加速的原态。

全素人演员是Kenneth和优万一拍即合的结果。二人都想要能被观众记住的面孔,于是两个叛逆的男人决定给自己找点麻烦。“我们不找美女,也不找普通的,碌碌无为的人,我们找那种有特点有性格,能让人们记住的人。”于是我们看到了TVC中的灵魂鼓手,那个已经65岁,在上海经营着一家打鼓主题酒吧的老男人。“他有一种劲儿,在脑海中挥之不去,我们就要找这样的人,一方面反映中国的今天,另一方面带有鲜明的独特性。”

事实证明,我们每一个人扮演最棒的角色就是我们自己。180创意团队的这次大胆妄为最终被证明是正确的。

 

 

这对年轻情侣是真实的情侣,他们还原的是二人第一次拥吻的镜头一次成功。

一次消费价值观的整体升级

回到TVC的切入点,其实是京东和180China 决意撼动廉价的野心。

每年的6月都是一场电商之争。之前媒体喜欢用电商“混战”来形容这场声势浩大的平台博弈,因其过于粗暴,过于简单,缺乏美感。品牌之间的竞争被简化成“价格”二字,似乎只有廉价才能唤醒消费者狂欢的高潮。很遗憾,但这个套路确实一演再演。

经历了最初的野蛮生长,得益于市场环境的改善,得益于好的内容供应商的出现,得益于品牌方的趋于理智,更得益于消费群体的升级和中产化,我们观察到更高级,更应该出现在这个民智时代的高手过招。

去年的双11,京东与战略合作伙伴180China密切合作,首次强调商品的品质和购物的质感,在一派歌舞升平的导购会中如一股清流,将“认真购物,买点好的”主张贯穿到整个campaign,一系列出街广告,充满温度又掷地有声。(套路深!全复盘京东双十一背后的营销逻辑)

今年的618,二者再接再厉,在品质购物的基础上再次上升了一个纬度,输出了一种更为高级,更为进步的生活方式。一年之中并不是只有年终才能放松,国外盛行的暑休早已蔚然成风。所以,今年的618,京东鼓励大家,“年中时,休息一下。”听起来,像一场“你值得拥有”的命题,实际上是对消费升级的应势而谋。180创意团队表示:大多数的中国人,其实都在追求“更好的东西”。“消费升级就是消费者用一样甚或更少的钱, 买到好的东西。这件事我们从去年双11就找到了,今年618则结合中间的时间点,提倡‘记得休息和享受’这件事。现在的消费者愿意留更多点时间给休闲,给自己,所有这些的结合,形成了今年的主题。”于是,在京东和180创意团队看来,购买欲成为一种民主权利,不再是贪婪与挥霍的罪恶。这是时代给的机会。

国人需要通过消费重新学习什么才是有质量的生活,什么样的生活方式才是有品质的生活方式。这种消费心理的变化已经在逐渐中产化的消费行为中愈发明了,180创意团队和京东提炼的“打破忙碌”正是通过对消费者洞察的精确捕捉,做出的一次符合当下消费价值观的输出。“买好物过好生活, 符合消费者最根本的需求, 消费者自然离不开你。”

蓄力,下半场的博弈

7年前,618这个由京东发起的电商狂欢节,已经俨然成为京东的主场,即使众多电商平台以各种热情投入其中,却始终改变不了618的京东属性。消费者的认知一旦建立,它的力量将是可怕的。于是,我们看到京东越来越自信的营销,去平台化的趋势尤为明显。互联网能加速传播,但始终无法代替用户体验,也传递不了关怀的深度。所以,京东和180创意团队从消费者社会心理的需求着力,试图挖掘一条比买买买更高级的通讯渠道。虽然它的目的和几乎所有电商平台一样,促销——卖货,但在这个闭环里,它的营销却能让消费者感到一种感性的体验。无论是双十一的“理性购物”还是今年的“打破忙碌”,说到底,是一种全新的生活方式和态度的升级。没有用力过猛,恰到好处的触到消费者的欲求不满。

营销方面,我们看到京东和180创意团队的通力合作,就像一个聪明人遇到了另一个聪明人,碰撞出不容小觑的整合生产力。

而对整个行业而言,我们乐于看到京东的版图的扩大和趋于完整。毕竟这个世界,独角戏不好看,有对手才好看。

关键词 美学

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