2017年6月13日上午，由美兰德媒体咨询主办的第十三届中国电视融合传播趋势高峰论坛，以“融合传播背景下覆盖升级与媒体运营创新”为主题，在上海隆重召开。美兰德咨询客户服务总监陈利峰先生在本次大会上发表了题为“美兰德媒体融合传播与广告评估大数据创新解决方案”精彩演讲，精华内容包括以下三个方面：一、美兰德媒体融合传播渠道建设与评估体系;二、美兰德广告评估创新解决方案;三、美兰德影视节目前期招商价值说明解决方案。

 

 

一、美兰德媒体融合传播渠道建设与评估体系

1、 传播渠道建设力和内容传播影响力是构成融合传播的主要指标

目前，美兰德电视媒体融合传播研究体系主要从节目内容传播影响力和融合传播渠道建设力两大维度进行研究，分别考量媒体内容在互联网传播产生的影响力价值，以及媒体平台在互联网传播中渠道的建设力情况，通过科学的算法进行综合评估和衡量。

 

 

在渠道融合建设力方面，除了研究传统覆盖渠道，我们主要考虑从”两微一端”进行研究。一般而言，电视媒体融合传播的渠道除了包括微博、微信和新闻客户端外，部分卫视还建立了了视频网站、APP甚至是微信小程序等;但相比较而言，”两微一端”的公号传播更有对比性和参考价值。

美兰德针对各大电视台”两微一端”的帐号进行了搜索和辨识，根据节目在播情况，挑选出具有参考对比意义的公号近3000个，其中包含超过920个微信公号、1000余个微博官微以及350余个今日头条号。作为研究对象，经过反复论证，推出了MCI综合指数评估”两微一端”的渠道建设力。MCI算法的精髓在于，将各种数据维度分为运营指标、传播指标和互动指标，共计24个维度的数据，以此推出媒体融合指数MCI。

2、 强势频道在传播渠道建设力方面仍具优势，二三线卫视有赶超机会

电视频道的MCI指数综合考量频道及旗下节目的传播表现。以4月份MCI综合指数为例，一线卫视仍然具有较强优势，湖南、浙江、江苏、北京东方等卫视仍然排在靠前的位置，但是二三线卫视比如黑龙江卫视、河南卫视和贵州卫视等也进入前十榜单。在”两微一端”发力是二三线卫视能够在融合传播影响力上赶超一线卫视的极少数运营手段。

 

 

从节目来看，在新闻节目MCI指数榜单当中可以看到央视新闻类节目仍然具有难以比拟的优势，而广东、湖南等也较具优势。在综艺节目方面，一线卫视节目MCI指数也是整体领先，比如《奔跑吧》、《快乐大本营》、《天天向上》等热门在播节目;此外，还有一些二三线卫视综艺节目上榜，比如说《非常完美》在““两微一端””均有活跃的官方账号，而且还在微信平台提供了一个情感交流的平台。

3、 优质传播内容是融合传播的终极意义，新指标要突出“质”的对比

在研究过程中我们发现，很多卫视包括节目官微在推广中大量推广了一些流量很高，但是内容相关性、创新性很弱的内容，比如传播内容主要是“周知…”、“紧急通知…”、“不是中国人就别转…”等低质量内容，这些内容不仅对节目本身没有起到积极作用，还会对节目品牌造成伤害。2017年4月所有微信、头条账号的优质内容占比分别为63.3%和75.1%，一线卫视的优质内容较多，微信、头条账号的占比分别为85.3%和87.0%。

因此我们建议在”两微一端”传播中，还是要更注重内容质量，否则单纯的数据比较就失去了意义。

 

 

二、美兰德广告评估创新解决方案

传统的广告价值评估方法最直观是考量节目收视和品牌消费转化量。但是我们认为，在这中间还应该有一个评估方法能够说明广告品牌是如何借助影视节目提升自身的传播影响力，尤其是在互联网时代，考量互联网的传播效果提升，可以通过数据进行分析，这是一种创新的评估方式。

 

 

目前美兰德通过建立11万IP节目监测数据库和3万多家广告品牌数据库，长期获得互联网传播的各种指标的影响力和情况。

统计计算显示，热门综艺对赞助品牌的网络影响力提升影响非常大，2017年上半年TOP15综艺节目中，赞助综艺给相关品牌带来了巨大的影响力提升，平均网媒曝光量增加184条，微博话题增加1万8千余条，微信公号刊发增加近180篇，而阅读数平均提高达80万人次，此外还有两个数据，一个是在播期间，综艺和品牌绑定的微博话题平均超过25个，阅读量平均增加近9千万次;而另一个数据是综艺对冠名品牌的影响力平均贡献度高达21.62%。在消费品牌自己也做大量广告的前提下，这个数据其实是非常可观的，非常能说明综艺节目的传播价值。

 

 

广告品牌通过植入热门电视剧获得影响力提升的统计数据显示，1-5月份，在15部热门剧目中，植入品牌每月平均网媒曝光增加800余条，微博提及增加5万余条，微信公号阅读量平均提高330万余次。微博品牌与剧目绑定的话题平均就超过15个，话题阅读量平均超过1700余万次。总体来看，电视剧对植入品牌影响力平均贡献度超过15%，相比品牌自身海量传播的数据，这其实也是一个非常耀眼的效果提升说明。

三、美兰德影视节目前期招商价值说明解决方案

我们能不能在广告招商的前期做一些工作呢?能不能在节目策划期间，分析预测影视作品的价值，从而达到吸引投资和招商的目的呢?

我们提供的解决方案就是要从影视节目的市场大环境分析、同类题材趋势分析、IP价值分析和演艺人员数据价值分析等方面提供大数据，来证明一部影视节前期策划的价值。

 

 

我们挑选了一部带有玄幻色彩的都市美食类IP小说，做了一个相关性研究。

1、IP价值说明

首先对其主演和配角进行了角色的定位设定，同时，对其故事梗概进行了说明。最重要的是，我们对其IP的价值进行了研究和监测，可以看到，这部小说评分达到8.0，总推荐接近300万次，持续占据月票榜前十，这说明这部小说本身已经具有很强的IP价值。

2、市场环境与前景说明

从全国市场的大环境来分析，从今年全国上星频道推出的热门首播剧题材来看，都市剧、玄幻题材最多，说明此种类型电视剧的市场大环境非常好。

 

 

3、题材热度趋势说明

从全网视频内容看，都市、科幻类剧目在全网也是最受欢迎的题材，当前的纯网剧也热衷从都市爱情、科幻、悬疑、喜剧等角度展开，吸引网友关注。本IP拟改编的电视剧将时间线定位在当代都市，注入科幻元素，讲述主人公从做饭菜鸟到美食制造者的历程，在题材上无疑会受到网民的欢迎。

4、同类题材剧目参考价值说明

近年来，美食题材电视剧热度很高，但略显偏门，和医疗题材相比，美食题材电视剧首先很少有技术上的硬伤，其次题材贴近生活，也更能让观众产生共鸣，纪录片《舌尖上的中国》爆红，就足以证实美食在观众心中的地位。2012年国产剧《后厨》、《爱的蜜方》、《林师傅在首尔》均有较大反响;2014年由热门IP改编的《杉杉来了》中赵丽颖吃货特点被大众喜爱;去年的《好先生》主人公的角色也是厨师。美食类题材数量偏少，但颇受欢迎。当然也存在弊端，故事更多的是把焦点放在人物的感情线上，美食、厨房只是成了大背景;偏离美食类主题后会让人有觉得有些遗憾。

5、演职人员价值说明

要用数据来证明策划时选定导演和演员的价值，可以利用美兰德大数据来进行选角，进行基本条件的筛选、利用大数据标签为电视剧进行选角。美兰德自2016年就正式推出了影视公众人物网络人气研究体系和产品，其中就包含大数据选角解决方案，通过网络人气数据可以清晰地看到演员的网络人气、粉丝基础、历史作品表现、形象气质契合度等各种数据分析，从而说明本剧的期待值。

 

 

6、播出平台价值说明

从播出平台来看，当前主要电视媒体也欢迎这类题材，2017年全国上星频道共推出87部首播电视剧，其中都市题材剧39部，占比达45%。美食题材贴近生活，更易“走近百姓”，更易受到播出平台的青睐。

7、制作公司实力说明

我们还可以从制作公司本身的实力进行研究，根据剧目影响力排行榜，说明这些制作公司制作的作品热门程度,以证明制作公司实力。

这些数据将帮助影视制作者更好说明作品成功几率，说明作品各方面价值，达到让资本商和广告商放心投入的目的。

综上所述，大数据远比我们想像的要更能说明问题。在商业理性的时代，数据比故事管用。故事在文字里，而价值在数据里。

关键词 美兰德 解决方案 媒体