2017年6月13日下午，由美兰德媒体咨询公司和第23届上海电视节联合举办的白玉兰电视论坛，以“新内容、新模式、新机遇—媒体融合背景下的电视视频生态创新”为主题，在上海展览中心中央大厅隆重召开。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明先生发表题为“未来媒体之变——互联网发展‘下半场’的传媒法则”的精彩演讲，认为：规模经济转为范围经济，个性化满足需要创新;价值尺度实现创新，以“人”为本代替以“物”为本;产品技术创新三标准：增加连接性，提高自由度，增强把控能力;解决场景稀缺问题才能够实现个性化价值;实行多点植入、社群传播，解决接通问题。

去年下半年以来，业界就常常提到一个概念“互联网发展的新半程”。互联网的发展已经从最初的跑马圈地式，靠规模、靠人口红利的发展阶段，进入到了精细化的发展阶段，需要更多的专业化植入、结构化改变。

一、规模经济转为范围经济，个性化满足需要创新

互联网进入到下半场发展，首先是观念的改革。从产业角度来说，经济形态已经发生改变，由过去规模经济的逻辑和诉求改变为范围经济的逻辑和诉求。从传统组织和传播运作的角度来说，规模经济解决的是关于同质化的内容有效分发的问题，所以就有了《人民日报》“中央厨房”这样的模式，这是最好的一种基于互联网技术的规模化分发的方式。但是互联网发展的下半场解决的是范围经济的问题，它是要满足人们的分众化、个性化需求，换句话说它要解决的是差异化需求的满足。而这种差异化需求的满足，并不是用规模经济的手段来加以实现的，它需要有完全不同于规模经济的逻辑手段、结构、技术和方法去完成它，这就是差异化市场需要的逻辑、需要的创新，需要的改变。

范围经济在很大程度上表达的是一种分众化、个性化的满足，在这种个性化的满足当中需要有很多流程、技术的创新。实际上范围经济或者说在互联网发展的下半场中，创新是攫取市场资源，获得市场价值回报最重要的方式。但是从创新的角度来说，我们不能规定创新的样式、创新的逻辑和创新的一般法则，更大程度上我们要为这种创新建立一个深层次的评价衡量的尺度和标准。

二、价值尺度实现创新，以“人”为本代替以“物”为本

整个产业化发展当中一个最深刻的改变，就是价值尺度的新的转型和创新。纵观整个人类文明史的发展，过去99%的时间都是用于解决物质短缺的问题，因此人类社会过去99%的发展都是以物为本，以增加财富和增加物质收入，作为解决人类社会发展的最为匮乏、最为短缺的一个诉求。但是到上世纪五、六十年代，工业革命和人类文明的现代化发展使物质匮乏从总体上得到了解决，因此物质匮乏已经不是人类发展的主要矛盾。如果还按照过去发展的逻辑继续向前走，继续以物为本，继续增加物质财富，但是人们的幸福感、协调感并不会同比例上升。人类到这个时候才发现，社会发展的目标应该有一个重大的转型，这就是以物为本的发展目标应该转型到以人为本。

从上世纪70年代开始，整个西方社会就开始了人类社会主观指标运动的发展，核心价值就一个社会发展的好不好，不是以物的增加、财富的增加作为衡量标准，而是以人的发展、人的需求和人的自由度的扩张，作为衡量的基本标准。这样一个标准深刻的影响着后续社会发展、产业发展和市场发展，而且现在由于互联网的发展，已经渗透到了我们方方面面的产业化的发展过程当中。

诺基亚在被微软吞并之后，它的老板曾感叹了一句，“好像我们也没有做错什么，为什么会是这样的结果”。从自身的逻辑角度来说，他永远想不明白为什么会这样。但是如果我们从人的逻辑、人的发展、人的需求满足的角度来看，这一切就变的顺理成章了，因为新的产品和技术更加能够延伸人的感觉，扩大人的生活半径，扩大人对于生活和社会的掌控力，物的逻辑被人的逻辑所替代。

三、产品技术创新三标准：增加连接性，提高自由度，增强把控能力

对于传播领域而言，有三个评价它是否有未来、是否有价值的标准，第一、看它是否增加了人和人、人和物之间的连接性，而这种连接的增加，它会增加更多的物质的、社会的、市场的流动性。所有有利于这种连接、有利于这种流动性增加的传播形态和技术形态，就是一种有未来、有巨大市场价值的传播形态的创新形式。

第二个标准，能不能扩大人的行为和实践的半径、自由度。所有能够使人们的自由度选择有所增加的，扩大了人们的生活半径的传播形态、技术形态就具有巨大的市场前景和发展前景。

第三个标准，能不能使人对于复杂的社会现实的把控力能够有所掌握，有所自觉。这是一种赋能、赋权的形式，所谓赋能就是过去不能，现在通过这种传播形式可以做到;过去没有这个权利，做不到这一点，今天通过这种传播方式做到了这一点。所有这种扩大人的行为半径，实践半径，提高人对现实社会的把控力的传播技术和传播手段，就具有巨大的市场前景和发展前景。

这种把控力带来的社会价值和市场价值都是非常大的，我们可以设想未来联合国在讨论各种问题的时候进行场景分享，所有的国家代表可以在同样一个现实的场景当中来进行相应的讨论。相信在这种浸润式传播、场景分享的前提之下，有些原则，有些说法恐怕很难说的出口。整个社会的政治游戏规则、国际关系的游戏规则可能都会由此带来深刻的重大的革命性改变。这就是一种传播技术、一种传播形态对于人的改变，对于世界和对于社会的改变，所以它是一种具有巨大的社会发展潜力的传播技术和传播形态。

四、解决场景稀缺问题才能够实现个性化价值

互联网“下半场”的另外一个方面，就是要解决两大盈利模式的创新发展的问题，因为过去传统媒介最重要的两大模式，一个是以渠道为本，一个是以内容为本，这两种盈利模式都由于互联网的发展而被解构掉了。渠道现在变的万物皆为渠道，内容变的凡是有网的地方，人们就可以进行无界的分享，各种各样的传播替代者越来越多，所以传统的共性的内容传播越来越多的成为了一种价值很低的东西。今天分众化、个性化市场追求的是稀缺的东西，这样一种稀缺的东西，它可以由很多东西来定义。其中一种是场景性的稀缺，场景需求的解决需要一种更加量身定制的，有更多的资源、个性化资源输入的服务。越接近于场景化，越接近于个性化，你提供的内容具有可操作性，问题解决方案的价值就越高，甚至可以用一种付费的方式加以售卖。所以，我们今天的内容越来越多的要从通识性的内容向场景化的内容转化。

五、实行多点植入、社群传播，解决接通问题

要解决接通的问题可分为两个方面，一个方面是要多点植入，多点触达，在互联网的情况之下它不是一个传统社会规定情景、标准场景，它是随时随地，无时不在的。因此你在任何一个场景之中都能够使人们触达到你的这种服务，你的这种服务应该是方便到人们各种各样的场景当中取得。所以多点触达，用什么样的方式来触达就成了最重要的接通方式。另一个方面，内容在触达过程当中必须要有一种转换的能力，过去我们的传播是一次性直达的传播，今天我们必须认识到，这种传播越来越多的变成一种接力传播。它的本质就在于从大众传播到人际传播、社群传播的新的网络空间里面，有一种转换和渗透。这种社群传播和大众传播的不同就在于，它需要一些新的特质，比如说容易分享、愿意推荐、能够成为话题，能够促进人们的互动。一个两小时的节目对大家的要求是很强的，所以最好把它变成一分钟和两三分钟的短视频，来进行分享。这种分享本身就给了人一种普及化的、多点接触的可能性。

当人们有兴趣、有愿望的时候，人们再用一种从容的方式去接触它，这就是所谓的易分享，这是第一点。第二，要变成大家容易的形式来进行分享，人们愿意去做推荐。这种推荐要求人们的文化属性、文化诉求、族群话题比较接近，这就是所谓的爱推荐。第三，能够形成话题，形成话题的东西才有分发的动力。第四，容易参与，互动的形式才能使人们的把控力增加，参与感、个性性才能有所提升，这就是所谓的进入到社交媒介的传播特点，是跟大众传播完全不一样的多点传播。

六、数据化支撑能够促进内容变现

在多点传播当中，在对于个性化需求的描述当中，必须要有数据的描述，通过大数据的描述，我们才能知道什么样的人需要什么样的内容，使长尾市场上的内容得以在广泛的、含量很低的市场上形成一定的规模，形成相当精确的匹配，它只能借助于大数据的描述，以及大数据提供的路径，使合适的内容在合适的场景跟合适的人匹配在一起。因此数据已经成为在长尾市场中一种标准的手段、标准的配置。今天任何一个内容、任何一个服务，如果没有数据作为路径引擎的标准配置，我们的内容恐怕就很难变现，很难实现它的价值。

因此数据标配已经成为任何一个内容和服务产品的标准配置，没有这样的标准配置，物和服务就找不到它的服务对象，过去那种人找内容的时代早就已经成为过去。在今天互联网下半场的发展当中，所有的内容、所有的服务都应该插上数据的翅膀，让它们精确划分，去找到适合它的市场，适合它的对象。

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