2017年6月13日下午，由美兰德媒体咨询公司和第23届上海电视节联合举办的白玉兰电视论坛，以“新内容、新模式、新机遇—媒体融合背景下的电视视频生态创新”为主题，在上海展览中心中央大厅隆重召开。上海剧星传媒股份有限公司董事长兼总裁查道存先生发表题为“大视频行业发展趋势洞察”的精彩演讲，从以下四个方面展开论述：一、艰难中求生存的电视行业;二、高速发展、日渐成熟的网络视频行业;三、OTT互联网智能电视和短视频;四、剧星内容营销案例分享。

一、艰难中求生存的电视行业

关于大视频行业的发展趋势，首先要谈谈艰难中求生存的电视行业。这几年传统媒体广告经营情况都不好，报纸和杂志下滑得厉害，电视台状况好一点，只有电台的情况最好。电视广告下降是什么原因呢?广告主的广告投放在减少，如食品、饮料和化妆品等行业都是供过于求的，只有药品行业还在增长;但是最主要的原因在于广告主投放策略的改变。二三线卫视和地面台面临着非常大的下滑压力，最大的压力来自于4A广告的缩减。北京台地面频道在巅峰时有4、5个亿的广告费，现在只有几千万了。所以，4A和国际客户的策略调整给传统媒体特别是二三线的卫视和城市台带来了非常大的压力。

当然也有值得说的比较好的案例，比如央视。我认为广告界最好的策划就是在资源没变的情况下实现广告收入的增加。目前央视也在为把国家品牌计划做实、做透而努力，力争让这个计划不仅仅是一个口号，更是一套完善的服务体系。领先的卫视仍然在不断的进取创新，特别是排名前几名的卫视，它们的广告收入都是过百亿的，我觉得它们在战略上还有非常大的空间。这几年他们在节目上、在创新上都做了很大的尝试，这也是能走长远的原因。

电视综艺得到了长足发展，迅速增长，但趋于过剩。从引进版权为主到自主创新为主，原创将成为大趋势。这两年大剧的价值得到了进一步的提升，特别是今年，《三生三世十里桃花》《人民的名义》和《欢乐颂2》都产生了非常大的影响力。仅仅我们公司在《三生三世十里桃花》上就有17个客户投放，《欢乐颂2》有22个客户投放。

二、高速发展、日渐成熟的网络视频行业

第二部分，谈谈高速发展的网络视频行业。网台统一监管将成为一个新常态，近期国家关闭了一批公号，原来对网台两套标准的监管将会逐渐变成一套标准的监管，这给互联网的各个行业、产业都带来非常大的影响。2011年有十几家网络视频公司，但现在大概就6家，爱奇艺、优酷、腾讯三家大公司和乐视、搜狐、芒果三家小公司。从收入来看，爱奇艺在7周年的时候声称今年广告额要超过100亿，这样就跟领先的湖南卫视并驾齐驱。网络视频的广告会在未来也会高速长吗?不会。大概在20%到30%的增长区间。

从台网联动到网台联动，网络视频的话语权在升级。原来都是网络视频平台购买电视台的节目，现在他们开始牵头做自制，反输电视台。这几年这些网综和网剧的量级和水准都不断的在提升，影响力也在不断地攀升。以爱奇艺为例，将来会有更多的自制节目反输到电视台。他们有很多的自制节目，在市场上有相当大的影响力，比如爱奇艺的《奇葩说》，优酷的《火星情报局》，腾讯的《吐槽大会》，这些节目的总冠名都是上亿量级的。

值得一提的是，这几年两个网络视频广告形式的创新。一个创意压屏广告，这个广告是去年我们公司为东鹏特饮创造的一个新的广告形式，爱奇艺把它叫创可贴，主要就是根据电视剧里面的场景做一些有创意的文案。另一个就是创意中插，由电视剧里面的演员为广告主演一个30秒的广告片插入在视频中。我觉得这是两个非常大的创新，很好地把客户的广告和内容紧密地结合了起来。这两个创意对整个行业影响很大，去年大概有几千万的市场，今年预计有10个亿的市场。除此之外，我们还有很多新的广告形式，如边看边买、弹幕广告、移花接木等。

三、OTT互联网智能电视和短视频

前面讲到网络视频正处于高速发展中，那么这之后的风口是什么呢?我认为之后的风口有两个：一个是 OTT——互联网智能电视。我们看一个行业能不能变成风口，主要看它的用户是不是在高速增长，是不是达到一定的规模。我们发现OTT具备这样的特点，其用户在高速的增长，而且已经有相当的规模，所以我们觉得OTT的广告正在腾飞。

我们看了一个数据，大概在2014年，传统的电视广告开始下滑，手机广告开始崛起，今年OTT的广告在快速增长。去年整个OTT的广告有10个亿左右的规模，其中一半是开机的广告，另外一半是跟内容结合的广告;预计今年25亿，预计在2019年OTT的广告会达到100亿规模，这说明OTT会变成下一个风口。

另一个风口就是短视频，现在短视频的用户规模和渗透率在快速的提升。这几年随着智能手机的普及，短视频的风潮提前到来。除了快手、美拍、小咖秀这些行业领先选手外，爱奇艺等一些大的网络平台也在布局短视频平台。未来短视频的营收方式有哪些呢?我认为主要是广告植入、付费视频和IP变现。短视频的概念也受到资本的追捧，现在我们看有这么多的公司已经做了这么多轮的融资了，说明短视频会是一个新的风口。

四、剧星内容营销案例分享

说了趋势以后，简单地说说我们公司的几个案例。首先是东鹏特饮的案例，去年我们联合创造了一个新的广告形式——创可贴广告，并借此解决了东鹏特饮的一个痛点，帮助它更好地区别于他的竞品红牛。其次就是云南白药，通过买了冯唐《春风十里不如你》的授权做了非常漂亮的旅行装。最后，今年非常有幸与腾讯合作《择天纪》同名网游的联合营销以及与唯品会合作《欢乐颂2》的联动营销。

通过这么多案例的分享，我们发现现在的广告和内容是密不可分的，无论是创可贴、创意中插、游戏和IP的联动，还是电商和IP的联动，我们发现好的IP开发的价值是非常大的，我们要关注的是如何把它更好地商业化。

关键词 行业发展 趋势 视频