2017年6月13日下午，由美兰德媒体咨询公司和第23届上海电视节联合举办的白玉兰电视论坛，以“新内容、新模式、新机遇—媒体融合背景下的电视视频生态创新”为主题，在上海展览中心中央大厅隆重召开。在主题演讲和产品发布之后，以“媒体融合背景下内容创新的机遇与挑战”为主题的圆桌论坛延续精彩，中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清先生担任主持嘉宾，中央电视台发展研究中心新媒体与产业研究部主任黎斌先生、广东广播电视台卫视频道总监余得通先生、福建东南卫视总监陈加伟先生、爱奇艺数据研究院院长葛承志先生、世纪鲲鹏传媒创始人、董事长杨宗灵先生共议大势。

　　圆桌论坛在赵院长的犀利提问中拉开帷幕，针对本次论坛的主题和台上嘉宾的身份背景，赵院长分别从电视媒体、视频网站、内容制作方、内容营销方等不同角度向各位嘉宾发问，对媒体融合背景下内容创新过程中所遇到的机遇和挑战进行深刻剖析，并结合各家平台和公司实际不断抛出问题。媒体融合背景下的内容创新有哪四个“新”?传统卫视和视频网站各自将如何应对机遇和挑战?内容产品在营销环节如何实现传播价值最大化?围绕着这些问题，一场头脑风暴就此展开。

　　黎斌：当下IP生态创新的四元素——短视频+直播+社群+智能化

　　视频创新面向未来，有四个元素可能要成为标配，“短视频+直播+社群+智能化”。短视频和直播是两个亲密的关系，短视频加直播是移动社交的大势所趋。相比较长视频而言，短视频营销有它独特的价值。另外还要加上社群，社群运营是电视媒体跟用户连接的一个短板，不跟用户连接就无法产生大数据，就无法更好地提高粘性。而且，在这个基础上产生大数据，推动智能化，通过个性化的分发和制作，甚至把文字直接转化成视频，提高视频制作的效率，降低它的门槛，所以未来短视频一定会井喷。

　　综上所述，我们传统电视的内容创新需要更好的地用这短视频、直播、社群和智能化这四个元素，从传播、生产、营销层面促进 “互联网下半场”内容创新的大数据。

　　余得通：对传统卫视来说，媒体融合首先是体制、机制的融合

　　媒体融合对传统卫视来讲，首先是体制机制的融合。我现在身兼广东卫视文化传播有限公司的董事长，我们今年实现了体制机制融合，对市场做出了快速的反映。解决机制融合问题后，我们的收入有了较大的增长，也找到适合自己的道路。

　　比如康美药业与我们联合摄制《秘境神草》纪录片，其中大多数赞助费用都在于新媒体推广、户外媒体投放及广播电视上，真正做到了融合。这是一个比较好的案例，广东卫视今年收入有比较大幅度的增长，对广东卫视来说，这条路比较适合我们自己走。

　　陈加伟：电视媒体应在保证内容的质量下谈融合创新

　　媒体融合之前有一个前提，那就是拿什么东西去融合。首先，电视台是主要的内容生产方，我们生产什么样的内容是互联网上找不到而必须回到电视上来看的，比如《人民的名义》、世界杯足球赛和奥运会。因此，很多人还是要看电视的，我觉得电视还是要重新变成第一大屏幕。

　　其次，我们能提供什么与众不同的产品，只有能提供很好的产品才能去谈融合。融合不是说两个东西变的都一样了，如果只是想着在手机端怎么呈现我们的产品和影像的话，那就没有必要用高清和航拍方式了。这几年的纪录片为什么影响力特别大?就是因为纪录片用了小视频不会去用的手法。电视台为什么要用航拍呢?就是因为现在的电视机屏幕还是特别大，一些有分量的节目还是要电视台来做。

　　在做好了我们的产品之后再去谈融合就比较好谈了，如果我们的产品非常好，投到爱奇艺或者其他渠道都会有价值;相对的，如果我们自己的产品都做不好，那就更谈不上什么融合了。

　　葛承志: 既要鼓励创新，也要容忍试错

　　视频网站是从购买版权剧、版权电影、版权综艺做起的，即便到今天，版权内容也依然是各大网站流量担当的角色;但是视频网站在传统的道路上也进行了不断的创新，包括营销方式的创新和向用户收费，甚至依靠剧向用户收费。

　　就综艺这个领域来说，它的创新难度更大，因为它可回旋的空间其实比剧这种形态更小，背后依托的东西也更小。未来综艺有没有可能向用户收费?我认为两三年之内视频网站一定会有案例出现，而这种案例一定不是今天的综艺节目形态。付费收入已经变成了爱奇艺整体收入非常重要的部分，爱奇艺的相关负责人曾经说过，现在广告收入跟用户付费收入一比一。

　　视频网站作为媒体方，和电视台一样面临着一个问题：在这个领域里面做内容的效率在下降，比挣钱的效率上升的速度还快。传统创意产业创新成本相对低，试错成本高，创新的利润不足够大。我们既要鼓励创新，还要容忍试错，即奖优不罚劣。在中国目前的电影、电视剧，包括综艺的制作领域，这种模式实际上是值得推行的，很多人都希望创新但是不希望试错，但最后的结果一定是对赌的。

　　杨宗灵：打造行业爆款的致胜法宝——品牌的魅力+内容制作方的魄力+第三方广告公司创意和整合能力的提升

　　世纪鲲鹏传媒是一家专注于影视营销的公司，一直在娱乐的领域里深耕细作;我们作为客户的代理，站在台网、艺人、制作方的中间，也是很多片方的独家商务公司。在内容的洪流里和内容营销行业的快速发展里，我们体会到这个行业其实是各端都在想往内容的上游走，我们最近做的两个案例《三生三世十里桃花》和《欢乐颂2》就是最好的证明。

　　客户的品牌已经进入到内容里面了，跟我们共同创作，而且是在内容的研发期就进入。《三生三世十里桃花》里有一种叫“桃花酿”的酒，是杨幂所饰演的白浅的挚爱，她会经常饮用， 而且也和赵又廷有非常多的出镜，是他们情感的制高点，因此我们在拍摄前原创了一个新的品牌叫“桃花醉”。这里的创新能看到品牌的魅力内容制作方的魄力以及第三方广告公司的创意和整合的能力，大家都在不断的提升。

　　《欢乐颂2》中法国娇兰除了植入还进行了新媒体的营销，并和电商打通进行销量分成，同时还进行一些营销和内容制作方的奖励，各方都想在内容的营销领域玩出更多的花样，达到共生融合的效果。与此同时，企业在外面也做了很多的营销推广，对于剧的播出平台本身来说，也是在帮网站和卫视引流。通过娱乐营销的方式，在《欢乐颂2》里植入方增多的艺人代言将近有20个，这给艺人本身也带来非常大的收益。

　　各位圆桌嘉宾发表完论点之后，赵树清院长感慨道：“互联网时代是一个向年轻人学习的时代，要不断的学习，这是我从一个电台的媒体人转到互联网研究院之后的切身感受，也再次说明今天的论坛是个高质量的论坛，谢谢各位。”

关键词 机遇 背景 媒体