6月28日，丹姿集团研发中心总经理刘德海在“产品的大师时代”论坛现场，以“产品创新是旧秩序挑战者的特权和利剑”为主题，分享了全球化妆品研发最新的趋势报告，并在此基础上提出了中国化妆品企业的研发路径。他将这一趋势分为了三个部分：加法、减法和跨界。

报告中提及，全球化妆品研发的趋势将带给中国化妆品企业更多的启示。在研发方面，对消费者需求的准确洞察是研发取得成功的基础;研发人员之间高质量、高效率的互动和协作至关重要;研发创新呼唤技术大师，技术大师推动研发创新;产品创新往往源自小公司、小品牌。同时认为，“东风西渐”为本土品牌开辟创新、升级与逆袭之路：亚洲经济高速增长使得西方的商业和消费者越来越熟悉亚洲的文化和产品，传统中药成功影响西方，西方消费者对东方传统成分喜好度提高，年轻消费者有转向基于中药的护肤品的趋势。

以下为演讲全文：

刘德海：产品创新是旧秩序挑战者的特权和利剑

——全球化妆品行业研发新趋势

很荣幸有这样一个机会来这里跟大家分享一下我对于化妆品研发趋势的一些看法。首先介绍一下我自己，我是北京大学化学系毕业，很久以前毕业之后我到美国一家制药公司做研发工作，然后到香港做中药的研发工作，之后在宝洁北京研发中心做六年多的化妆品研发，在英国葛兰素史克做过中药的研发，目前在广州丹姿集团化妆品研发中心工作。

我演讲的题目是全球化妆品研发趋势。产品创新是旧秩序，挑战者的特权和利剑，全球化妆品行业的研发趋势。

 

 

我演讲主要为四部分：

第一部分是全球化妆品研发趋势中的加法，第二部分是减法，第三部分是跨界创新，第四部分我想谈一下个人得粗浅的理解。

l 抗衰老主题方兴未艾：从2014年到16年谷歌统计数据，用关健词“我怎样才能变得更美丽”进行搜索的人逐年明显增多。提示我们抗衰老主题方兴未艾。市场调研数据显示，上市的护肤品中，79%都宣称抗衰老功能，目前有些香波这都宣称抗衰老。大家可以想想自己开发的产品是不是跟上了这个潮流。

l 即时起效博得眼球：第二个我想谈一下即时起效，消费者越来越挑剔，对产品使用的每一个环节，尤其是使用最初的几分钟的快速效果越来越重视，包括即时的提亮，即时的哑光，即时的抚纹等即时感官效果，都是目前的潮流。

l 全时护理无缝呵护：这里讲的是我们根据人体的生物钟，根据我们每一天的作息来进行产品开发。从早晨一开展，然后到上班，然后到工作，然后到午休，一直到下午，然后到开始睡觉，一直到我们进入梦乡，整个的环节。那么就数据调研来看，44%中国的女性消费者，更喜欢在目前所具有的日常护理的基础之上再加一些护理的环节。比如说午餐的时间，调研显示消费者也愿意增加护理环节。比如说南方，人们都愿意午睡，那么午睡的时候可不可以护理呢?从而开发和创新出一些产品呢?

l 运动护肤健康潮流：我们现在的生活越来越提高了，人们对健康越来越关心，活动，尤其是户外活动对于人体的影响，给我们开发产品，满足这些人群消费者的需求提供了机会。比如说爱茉莉开发出一个彩色防晒棒，就是在运动过程中过多的暴露阳光下进行护理的一个产品。

 

 

 

 

我再讲一下这个趋势的减法，大家都知道我们目前环境的压力，我们面临着整个生态的污染，这个图讲到2025年有18亿人将生活在一个绝对缺水的环境。这是一个环境的压力，那么这种环境压力，我们的公众对它感知是怎么样的呢?这种感知是不是已经有一些消费者知道呢?

上个星期五我接到这样一个通知，就是有一个商场，他让生产者家提供保证产品里面不含有生物不降解的塑料微球的承诺。这些在有一些国家已经实施，但是在中国还没有完全实施。大家可以看到，这个通知已经证明我们消费者对于环保，对于生态的关注，是我们始料不及的。

那么全球研究表明，全球51%购买受到环保公司和社会责任感的影响，更愿意买这样的公司生产的产品，很多发达国家，尤其欧洲国家对这些趋势更关注。但是刚刚那个通知我们可以看到，已经渐渐的影响到我们。

那针对这样水短缺，自然环境的压力，意大利和韩国的公司开发出宣称“无水添加”的化妆品。目前抗污染，抗压力，这个品类的产品目前所占有的百分比还不高，3%左右。但是潜力非常大，很多原料的公司都在开发具有抗污染效果的原料。

 

 

 

有机，天然和绿色，我也愿意把它归到目前环境的压力，这是一个老生常谈，但是目前又风声水起，原因是ISO制定了第一部分的有机产品的标准，现在变成了国际标准，它第二部分关于有机化妆品产品定义，目前正在制定当中。虽然中国还没有相关标准，但是这也是一个非常明显的趋势。当然从包装上，怎么样能够体现产品的天然，也是一个很大的趋势。有一个例子是有一个法国的品牌，是以竹作为包装的外形进行设计的。

我们面临的另一个压力，就是高科技的压力。我有一个朋友跟我说，他们今年买了一些很小的电话，是诺基亚还是什么，实际上体现出他们对高科技的恐惧，更愿意回归更简易的生活。这个是在美国市场上出现一个像信用卡的电话，目前市场的销售增长也是非常大。也是追求生活简化，受到高科技压力而反弹的现象。

数据显示，中国69%新上市的口腔产品都宣称有易于使用，来减缓消费者对高科技和复杂设计的恐惧。香奈儿推出一个产品，宣称只有10个成分。

简化产品一个从成分讲，另一个从它的宣称上，这些设计者们力图想通过一个产品能够提供多种功效来实现。比如说市场上出现的三合一的产品，有的国外产品宣称18合一。甚至宣称一站式服务。

我再分享一下全球化妆品研发的跨界的趋势。

第一是食品跨界创新，薇姿和雅诗兰黛，伊丽莎白雅顿研发了益生菌化妆品，含有双歧杆菌，增加皮肤屏障，缓解肌肤的干燥，或者增强皮肤的天然的屏障。临床实验证明，它对减轻细胞损伤50%，激活细胞再生70%，最一开始开发以益生菌概念开发产品的，是nude这个公司，现在倩碧也开始开发这样产品上市。

目前投巨资在益生菌进行临床实验的就是AOBiome公司，在国外大家知道，这个临床实验是非常贵的，有时候临床实验上亿美金的，这个公司投巨资在益生菌护肤领域做临床研究，表示出他非常强烈的意图和信心。目前有的公司不仅开发含有益生菌的化妆品，还开发含有益菌生的化妆品。

化工领域，在化妆品里面的创新，这个是玉兰油的沐浴露，他这里面的彩带，并不是包装的颜色，是里面料体颜色，为什么有这个颜色呢?因为它里面包裹了很多微小的球，这个是聚合物的壳，这个里面是液态，稍微一加工就变成气态的球，稍微一动就让这个彩色的球在这个里面有一个适当的位置，从而找到一个稳定的存在。实际上开发和创新，只要我们用心，是无孔不入的。就像王茁刚才说的，这是一个信念，是一个执着。

医疗器械大家都非常清楚，实际上很多公司在开发这种产品，去皱纹和美白的。这个效果应该说非常好的。我曾经做过这个实验，它的持续的美白和抗皱纹的效果是达到半年以上的。

我最后说一下药品跨界创新，很多朋友问我，化妆品到底有没有效?你做出来的东西是不是忽悠人的?我可以清楚的跟大家说，只要你做的对，肯定是有效的。为什么?第一个，从化妆品的法规分类上讲，很多功效性化妆品在国外本身就是药品。比如说美国，抗衰老，美白和防晒，它本身就是按照药品来管理的。那么既然是药品，是要经过那些专家和学者仔细的评审，最后批准，它怎么会没有效呢?当然也有一些历史上存留的一些品种。那么在日本，美白和抗衰老很多也是按照药品来管理的，也是经过日本厚生省批准的。所以这个结论应该是成立的的。

那我们怎么样把药品技术应用到化妆品里面呢?我们对药品技术的应用不仅仅限于它的活性成分，还要有很多的药物输送系统。比如说药的千层缓释，香奈儿的独创微囊，还有高丝的产品。

法国国家科学院开发一个药物输送系统，它技术模拟人体细胞结构，多达千层微囊包裹，逐层分别包裹油和水溶性成分，这样重复交替达到千层的技术，这个渗透技术目前正在做皮肤科学的临床实验。丹姿集团的水密码产品也率先应用了这样一个技术。

大家如果要想做有效的，真正的有功效的化妆品，还是要回到经过长期临床验证的活性物质，比如说日本厚生省批准的医药部外品和美国FDA批准的OTC药品，以及我们国家博大精深的中医药宝库。

 

 

 

 

创新绝对不是依靠运气的事情，我们必须建立出那样一个机制，这样一个机制就是我们不断的触碰消费者的生活，去洞察，去理解，去挖掘消费者的需求，升华对消费者需求的理解，建立了我们的消费者需求洞察之后，品牌和研发的团队要进行头脑风暴与紧密互动，像打乒乓球一样地不断动态反馈。然后从我们的洞察建立我们的设计，然后通过我们的工程师实现它的技术上的产品。这样一个闭合的回路。只要是我们真正的建立这样的互动体制，这样的团队就是无往而不胜的。

最后我讲一下东风西渐这个大势。我昨天在飞机上看《环球日报》，那上面写外国人的脸在中国也不再有用了。他讲改革开放初期，很多广告都是用外国人打的，但是目前这个已经不行了，作者认为中国最终的崛起，是以文化崛起为标志的，这个时代已经来了。数据显示，亚洲经济高速增长使得西方商业和消费者越来越熟悉亚洲的文化和产品。当我们的文化处于高势运行的时候，必然对其他的区域产生影响。传统中药成功影响西方，西方消费者对东方传统的成分喜好度增加。可以说我们这种文化东风西渐的趋势是当今的大势所趋。

趋势观察，历史实践和现代科学数据支撑中药成分的功效，吸引全世界化妆品消费者，年轻消费者转向基于中药的护肤品。EUROMONITOR公布的数据指出，佰草集是以中药文化来驱动的，印尼的一个成功品牌Softsheen Carson是以宗教文化，民族的文化驱动的品牌，都是快速增长比较成功的品牌。我们可以看到以民族之文化为载体的品牌，它的前景是非常可观的。也是我们很大的机遇，这也是一个趋势。

 

 

朋友们，第一个中国本土的诺贝尔奖，是中医药相关的，那么率先走向国际的中国化妆品品牌应该是哪一个呢?习主席讲，人民群众对于美好生活的向往，就是我们的奋斗目标，我想对于我们化妆品行业的人来讲，消费者对于美丽的追求就是我们的奋斗目标，希望我们扎根于我们文化的肥沃土壤，不断从传统中汲取营养，为成就民族化妆品品牌而奋斗!

谢谢!

关键词 挑战者 利剑 特权