在中国护肤品市场上有一个品牌，三个字的品牌名本身就把市场洞察、技术力量和消费者利益点表述得准确而又完整，在当时市场上的强势外资品牌玉兰油等开始老化的时候，巧妙地逆袭，从年轻群体切入，一举赢得了这群消费者的心，并能动态地一直保持与年轻人的互动与共鸣。这个品牌就是水密码。

　　在磐缔资本的协助下，《化妆品观察》采访了水密码背后的丹姿集团董事长张楚标和丹姿集团副总裁、水密码品牌主要策划人张伟杰，以下是他们分享的创新观点和品牌故事。

　　张楚标：明星产品是时代造就的

　　优秀的企业、优秀的产品其实都是时代造就的，一个市场总会进入这样一个时期：这个市场的主流品牌已经繁荣多年，在不知不觉中逐渐接近了繁荣的顶点，然而有很多品牌可能浑然不知，自信地以为日子还可以永远这样过下去，因而错失了创新迭代的机会。

　　这时，市场上总会有一个新产品“听到了”消费者内心的声音，满足了消费者未被满足好的需求。于是，一个明星产品就由此诞生了。

　　丹姿的水密码诞生于2008年，其时代的机遇就是因为玉兰油等外资品牌没有看到自己潜在的危机：新一代的消费者已经不想再与妈妈和阿姨用同一个品牌了，他们需要属于年轻一代的品牌，一种新的服务体验。水密码就是在这样一个迭代时机诞生的，刚推出市场当年的零售额就过亿了，7年后零售额就超过了25亿。

　　要把握好战略性产品迭代机会，首先需要缜密深入的消费者洞察，这就需要一个解决产品的基本概念、名称、功能定位策划等前端问题的团队，前端团队跟后端解决配方工艺等问题的团队不一样，后端问题可以靠引入人才等系统方法去解决，但前端问题的解决需要天赋，尤其是这个班子领导者的天赋。

　　而大多数新兴公司前端问题的解决都在早期，那时还没有太多的资源，所以需要创始团队中有这样天赋高的人。像很多幸运崛起的公司一样，丹姿当年的创业团队有这样的人才组合，Jacky(张伟杰)非常成功地领导了水密码的策划和诞生。

　　张伟杰：好产品的灵感源于消费者需求

　　补水/保湿一直是护肤品市场的最大的需求，占据40%以上的份额，这个市场的主要竞争局面是什么?消费者，尤其是年轻一代消费者的期待和不满是什么?市场的机会点是什么?功效方向、体验感受应该落在哪里?在水密码诞生之初，我们不断地在问这些问题，一直在头脑中画一个围绕这些问题的思维导图。

　　一开始我们购买了不少第三方数据和研究报告，但很快发现这些数据最多只能让我们了解历史，不能用于预见未来，更不能让我们产生灵感，于是我们很快转向了直接面向消费者，到销售终端去观察他们的选择过程，跟他们交流，一场一场地开座谈会，跟踪他们对不同品牌的使用体验和反馈。随着跟消费者接触的深入，关于他们的需求图谱就越来越清晰起来了。

　　首先，我们发现，当时在玉兰油等国际品牌和国内众多的中小品牌之间有一个价位空缺，由于当时年轻消费者对玉兰油们的印象是“年纪大”及“妈妈使用的品牌”，我们找了一个巨大的机会：将产品定位在年轻一代，并把价位定在国际品牌与国内品牌之间的空档，这个市场巨大，而且适应潮流，可以成就一个大品牌。

　　另外，在洞察过程中我们发现90%以上的消费者认为自己需要补水，由于无法判断补水产品的功效，导致了他们的选择困难。于是，我们就在功效的可视化、可感知化上面苦下功夫，我们设计开发了各种各样形状的产品，可能上百种都有，最终设计出了通过产品的特殊体验来实现消费者利益的产品方案。

　　“水密码补水霜”让消费者擦了以后看得到盈盈水珠的呈现(膏体在皮肤上擦了以后会变成水珠)，再继续涂抹，可以看到水珠渗透进去(吸收)，整个补水过程看得见，感受得到。让消费者有很强的差异化体验，有互动在里面，把功效可视化，也让补水的概念落地。这一产品上市后取得很大的成功，并且一直以来保持年销量超百万瓶的量级。

　　后来我们发现，当产品去北方的时候，面对干燥的环境，原先设计的特别清爽的产品，可能不够。就在原来的基础上，推出了海洋源萃，把补水的概念进行升级，推出补水、锁水、修护3层持久水养科技。

　　该系列明星单品“水密码细肤水”，融入中科院南海海洋所技术及海藻成份，结合法国科学院的专利科技“微晶千层包裹”专利科技(一个制药的技术)，让成分进入到皮肤后有多达千次的缓慢释放(更长效补水、锁水和滋养修护)。这个产品自2011年上市后，多年来以100%的速度快速成长，2017目标预计超过200万瓶。

　　《定位》一书的作者在书中说，一个品牌的名字至关重要，好的名字能体现品牌的定位并代表一个品类(水密码就是补水代名词)，等于成功了一半。“水密码”就是我们经过团队冥想创造出来的品牌名字，我们当时太想找到一个好名字了，所以日以继夜地在想这个品牌的名字，甚至做梦都在想名字，直至最后找到了水密码。

　　水密码一开始作为丹姿的一个副品牌来推的，后来我们在看到其潜力时不失时机地把它独立出来了。这样一个名称、联想很准确、很到位的品牌及时的独立发展，对在关键细分市场上掌握消费者的心智是非常重要的。今天，我们在商超渠道、电商渠道的成功，都离不开对于年轻消费者心智的动态认知和把握。

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