如果告诉广告主，有一个新渠道可以投广告，而且逼格高，效果好，后者会作何感想?

知乎的最新原生问答广告产品「品牌提问」是广告主们的新晋宠儿，从脑洞越来越大的天猫到社交资深玩家奔驰、MINI，在诸如“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程?”、“哪部电影，能让你在40多岁的年纪想起20多岁的忘乎所以?”、“如果 MINI 不只是一辆车，它会是什么?”等问题引起网友的热议后，关于「品牌提问」，关于它背后的知乎，我们也有话要问：什么才是广告主理想的投放平台?

 

作为知乎全新的广告产品，「品牌提问」的逻辑非常简单。品牌以官方身份在知乎提问，问题在知乎社区投放，吸引用户自发地在问题下面和品牌在同一维度下沟通互动。也就说，这绝不单是一种营销产品，而是一种好玩有趣的互动广告。

三年了，知乎卖广告卖的还不错

2014年，知乎桌面出现展示广告;2015年，知乎日报里出现长文章原生广告“这里是广告”，广告主是英特尔;2016年，知乎手机和桌面端的问答信息流中都出现广告。不断推出的除了广告形式，还有更多的广告产品：品牌提问、Live 特别现场等等。在知乎上投广告到底有什么不同，不妨来看几个例子。

知乎 X 天猫

今年6月，正在进行理想生活Campaign的天猫为了向更多消费者传达“理想生活上天猫”理念，在知乎站内发起三条以「理想生活」为主题的提问。

 

系列提问以递进性特征呈现，首先，天猫有奖向用户征集兴趣爱好如何改变人生轨迹甚至把钱包掏空的体验类故事，接下来向用户请教买哪些东西能实现自己的理想生活的相关观点。问题与用户息息相关，很容易便调起大家的分享情绪。同时，天猫也能通过回答了解用户到底怎么看待和定义理想生活，并在这个过程中，通过回答用户的背书向围观知友传递了天猫的价值观。

知乎 X QQ音乐

今年520，QQ音乐和知乎联合发起了一次“520在知乎用音乐表白”行动。在网易云音乐强大的营销攻势下——据说网易云音乐每月都会“搞些事情”出来，这其中就包括刷屏的“乐评专列”案例。而对于期待提高品牌调性、产品层次的QQ音乐来说，知乎是个不错的选择——身处众媒时代，能否找到那一群“具有高质量音乐品味的人”对所有音乐市场中的玩家们及其关键。

知乎和QQ音乐都以分享见长，前者提供平台，后者提供工具，再配合“音乐+情感”的天然关联，在520这一时间节点，一上线就赢得大批关注。截止520当天，就吸引超过120万人次围观这场以音乐为名的表白活动。

发起【「喜欢你」用一句歌词怎么翻译?】的品牌提问，引发关注：

 

通过QQ音乐知乎机构帐号发表文章文章点评第一阶段通过品牌提问获得肯定最多的10位知友，并以品牌官方身份为他们表白。QQ音乐成功借助春风化雨向用户展示，音乐功能超过娱乐的意义。

 

QQ音乐集合此次活动产生的优质回答中提及的歌曲，制作活动专属歌单，在QQ音乐平台进行推广及二次传播，创造更多体验场景。

 

QQ音乐歌词海报变身知乎站内刷屏情书。

 

知乎 X 特仑苏有机纯牛奶

再比如今年5月，知乎和特仑苏有机纯牛奶的合作案例，广告主的需求依旧是需求差异化卖点，达成品牌溢价。结合品牌诉求和平台特色，【「有机健康」概念，具化为「自然科学」知识】，以知识对话牛奶，通过消费者对于知识的好奇心，赋予品牌值得信任的形象，在一众泛娱乐营销中取得不同。

挖掘知乎站内54个趣味自然科学知识：

 

投放品牌广告，唤醒种子用户，并扩散至目标消费人群。

 

让每一瓶特仑苏都成为一个「自然科学知识」，通过二维码，打通屏上瓶下。

 

通过问答、文章等形式与消费者形成长期沟通。

 

自然科学知识H5站外扩散，影响更多消费者。

 

好玩、有趣且不失逼格，在希望用“知识为营销行业创造价值”的知乎身上，我们再一次相信“不low、不俗、不污、不黄”依然可以打造有价值的传播案例。

 

所谓的刷屏案例，更多体现在“刷”的那几天，在信息爆炸且极度碎片化的今天，品牌更期待和用户建立长久的联系，否则刷屏案例也只能是片刻的欢喜。

关于知乎的营销价值

知乎与我们之前的认知有两个不同之处：首先，平台的价值已悄然发生变化，除了提供知识的单一公众认知，它们已经想好了自己到底可以为广告主提供哪些广告形式：知乎不仅有展示广告和原生广告，它能提供的东西还很多，比如最新的「品牌提问」;第二点是在营销特色上，每天我们都会在各种社交平台和搜索引擎上看到很多来自知乎的内容，过往这些属于知乎大神，知乎牛人，现在品牌在知乎沉淀的内容，都会成为品牌的固有资产，不断积累口碑和曝光。比如，前面提到的 QQ音乐的表白歌名，以及特仑苏的自然知识。这些内容在一次影响消费者后，都会反过来在更长的时间轴加速品牌的认知和理解。

就像虽然男生看到喜欢的女生并不会一上来就说自己的身高体重和银行存款，但又迫于现实不得不做一样。现在的品牌都想和用户建立更好的沟通模式：产生兴趣，建立情感绑定，形成品牌忠诚度，进而更高程度的影响购买决策。这对目前各种平台上的广告形式来说实在是太难了——还记得“百雀羚大长图”在圈里圈外引发的质疑吗?从刷屏广告到转化实际有价值的效果，中间的距离其实还挺远。

对不起，品牌，你的广告创意很好，你的呈现效果看起来也很不错，但是我真的想不到它和我的关系，何况我对你也不了解。

一直以来，品牌营销都缺乏和用户真正对话的机会。大多时候品牌和代理公司都在凭着经验和所谓的洞察，去猜想用户在想什么?用户喜欢什么?自己的产品还可以做哪些改进?过去，这些品牌最关心的问题只能通过各种各种的市场调查和营销campaign去测试。但效果往往平平。

知乎敢这么玩，是因为它有这个底气。知乎倡导认真、专业、友善、信任的交流，在这个平台上汇聚了高学历、高收入、高消费能力的以城市人群为主力军的用户群体。这是一个有影响力且颇具活力的群体。他们的回答和意见，可以直接用于品牌的战略制定、产品研发、市场推广和售卖、甚至售后服务等整个商业流程中。

以去年7月上线的“机构帐号”为例，品牌能以独立身份回答知乎网友问题，为用户提供专业优质的内容。不同于其他社交平台，品牌不用卖人设，不用想段子，只要通过输出干货内容这种真诚的方式，就能与知乎网友建立情感连接。

“我们在知乎机构帐号上的目标是在内容不露出一个MINI字样的基础上，让消费者将英伦文化、英国生活和品牌打上深深的烙印。”之前一位亲身负责MINI新媒体内容传播的圈里人曾经这样对广告门说道。

一个个定位独特、分享有趣有价值好玩故事的机构帐号让品牌在微博、微信之外找到了一个能帮助品牌提升内容营销品质感的平台。这很难，对所有品牌都是，但持续优质内容的生产能力，真诚专业的做事态度，也是每个品牌都要向用户、消费者所传递的。

而从展示型原生广告，到品牌提问、Live 特别现场等，基于自己的用户特征、使用习惯、使用场景，知乎也在逐步形成自己的广告营销产品矩阵。知乎不仅仅是优质的知识社交平台，也通过不断推出创新的营销产品，建立营销的市场机制，让品牌通过最适合品牌的方式获益。

正如“如果MINI不只是一辆车，它会是什么?”的品牌提问一样，品牌不知道它能收获什么答案，但它一定是适合品牌的，也是适合用户，满足品牌需求的同时，也为品牌博取用户的好感。

在这个营销环境日趋复杂，消费者心理难以捉摸的时代，品牌主们应该尝试更多新颖而贴近消费者的营销方式——知乎无疑将会是一个不错的选择。

关键词 消费者 案例 品牌